沈坤独家观点:进口品牌如何创意中文名称?

奔驰、宝马、讴歌……国外汽车品牌进入中国后往往都会给自己起一个响亮、文雅又洋气的中文名字,目的就是给消费者一个好的第一印象,然而这些品牌在其老家的语言里却并不一定有什么特别高大上的意义,如果按照品牌名称直译成中文的话,就会村炮得连它母亲都不认识了。什么?您不信?那么就一起看看吧!(注:本文纯属娱乐,实例中如有雷同,纯属巧合。)

随着我国汽车行业的发展,如今自主品牌的发展势头可谓是势不可挡,自主品牌的所生产的车型也让消费者得到了很大认可,消费者对于自主品牌也有较高的信赖度。但是,不知道大家有没有发现一个问题,合资品牌车型上的功能按键的都是采用英文的缩写来标注的,为什么自主品牌的车型也英文来标注,怎么不用的中文来标注呢?

2009年11月,我国已正式申请注册“.中国”为世界顶级域名,预计明年年初,全球网民在世界各地可在电脑地址栏内输入任何纯中文域名
来登录网站。

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现在“网上商标”的注册已演变成一场抢注大战,建材家居
企业老总必须未雨绸缪。

近接触了一家进口红酒企业,双方谈到了如何使用中文品牌的话题。因为对方要在中国注册一个中文品牌,而这个中文品牌名称就是英文品牌的音译,遗憾的是,这个中文名称已经被人抢注了。

自主品牌的车型采用中文标注按键肯定会让车主更加有归属感,并且国内很多人对于英文还是不知道什么意思的,所以对于新手来说,这些功能按键标注英文简直不知道是什么按键的,并且作为新手,因为不知道是什么意思,也不敢乱按的。再者,日本本土的很多车型上的功能按键都采用了日文作为标注,为啥自主品牌不能用呢?

2009年11月,我国已正式申请注册“.中国”为世界顶级域名,预计明年年初,全球网民在世界各地可在电脑地址栏内输入任何纯中文域名
来登录网站。

此事之后,我也就英文品牌如何在中国使用中文品牌方面进行了思考,同时也认真回看了许多国际大品牌是如何使用中文品牌的案例情况,结合自己对汉语言在感知方面的独特性,就此提出一些新的看法和构想。

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据互联网业内人士表示,“.中国”域名启用后,将降低还未上网市民接触、学习和使用互联网的门槛,提升互联网普及率。
作为企业老总,不论你现在是不屑一顾还是先知先觉,未来5-10年,80%的品牌营销战都将转战到互联网上。

汉语言和英文不同地方在于,汉语言文字具有广阔的感知力和丰富的联想度,这可能跟汉语言文字具有象形特性有关。譬如国家的国字,我们通过文字就能产生两种联想,一种是字体的结构,里面是一个玉字,外面是一个口字;一种是国家的联想。

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你是否意识到,在网上输入您的中文品牌商标,下一秒将指向的却是竞争对手的网站。这就意味着,您多年为之打拼的品牌“网上商标”不再属于您。

而英文在字体结构上给不了我们任何的联想,只有一个单词组合而产生的全部意思联想,包括不同词组和语句组合,产生不同的意思。而我们中国人士从小接受中国文化和中国式思维,所以中文品牌的联想远远超越英文品牌。

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现在,中文域名已成为企业网上的一种定位方式和关键性资源。而随着谷歌、欧莱雅、米其林、宝马等相关商标或品牌中文域名的争夺战频繁见诸于媒体,中文域名这一“网上商标”,作为企业品牌保护的一部分已经成为不争的事实。

譬如,最早翻译的梅赛德斯苯茨,我们能想到的就是这个英文品牌的音译,后来经过改变就成了“奔驰”,成为地道的中文单词,跟原先的意思完全不同,如同我们一开始学英文的时候,为了记住单词的读音,我们刻意用相近的汉字代替,如“来是卡美去是狗”等。

其实,并不是没有自主用过的中文来做车内功能按键的标注,但是所有的自主品牌只有一家用过,那么就是比亚迪。虽然比亚迪的车型上并不是所有的功能按键采用了中文作为表示,因为有些用因为能让人更加能的理解,比如说DVD按键,AFM这些还是采用英文的表示,因为这些不管是对于新手还是老司机而言都比较直观。

•避免品牌损伤 “网上商标”注册要趁早

有很多洋品牌,在开始了解中国文化,尤其是对中国人对汉语的感知系统之后,就开始了地道的中文品牌名称改变,譬如德国的宝马汽车,它的英文名字是Bavarian
Motor
Work,意思是巴伐利亚发动机制造厂股份有限公司,如果按照这个音译,则会严重影响品牌的传播,现在改为宝马之后,联想完整。

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成功的保护好一个中文域名对于网络品牌保护显得尤其重要。中国IT业的领军企业联想集团早在2003年就已将“联想.cn”和“联想.中国”注入名下;三星公司更是一次性注册470个与其品牌相关的cn域名,并大量注册“品牌+产品”构成的中文域名,如“三星手机”、“三星显示器”等,可谓把企业品牌保护做到了极致。

还有很多如路虎、霸道、凌志等。值得一说的是凌志,这个名称显然符合我们对“凌云壮志”的联想,但不知为何,丰田公司后来将这个不错的中文品牌改为纯音译“雷克萨斯”,我们就无法知道品牌的丰富内涵了。

不过,之所以不采用中文来做标识也是有一定的原因的,因为很多功能按键的英文单词可以缩写,但是一旦更换成了中文的话吗,就不容易所见字数了,比如说ESP,中文名字“车身稳定系统”。那么按键是有一定的大小范围,如果要把这六个字进去去吗,恐怕字体要变得很小了,还是不如用ESP的这个作为标识,毕竟大多数的车主看到ESP等的字样,还是比较有直观的理解的。再者,如果你说缩写的话“车身稳定系统”也不好缩写,“车稳”吗?总觉得怪怪的。

而忽视网上商标,企业将丧失品牌网上的话语权,品牌损伤无法避免。cctv等国际化品牌都曾遭遇过商标被抢注之苦,而著名的开心网、体坛网也因国际域名被抢注而不得不采用kaixin001.com、titan24.com等汉语拼音与数字相结合的域名,即使是谷歌这样的互联网巨头也曾经为G.cn这一域名付出了2000万美元的高价。

其它包括宝洁、海飞丝、飘柔,亚马逊、波音、苹果、依云等品牌,都选择得不错。我在想,如果苹果不是按意思翻译,而是采用雷克萨斯一样音译的话,那么,也许今天的苹果该叫“阿泊”了,那是多么没有意义啊!

因此,为什么到了如今自主品牌绝大部分都是采用了英文标识的功能按键,只是能让按键上的字符显示的清楚,并且现在懂车的人也很多,这些字符都是大部分人最直观的理解。

•抢注“网上商标” 就是抢夺网上话语权

但我们很多企业和商家,就是不知道这个理,总以为弄一个洋品牌名称就能让人以为就是国外大牌似的,也许在刚刚改革开放时期,确实能起到一定的作用,但现在,随着互联网信息化时代的到来,这样忽悠人的伎俩几近淘汰。

业内人士认为,在中国中文域名
比英文域名更有优势,就如同网络上的“商标”和“字号”,可以更直接地将企业与域名联系在一起,更有利于保障企业线上线下品牌的一致性,是企业开展市场推广和营销的利器。

进口汽车的中文名字都翻译得很棒,因为他们懂得了中国汉语言强大的感知力,相反,一些中国本土企业的汽车品牌却弄得不伦不类。譬如比亚迪,这三个字是啥意思?丝毫没有联想。

域名具有全球唯一性,因此存在着被他人或竞争对手抢注的可能性,尤其是处于成长期的中小企业,通过仲裁取回的域名可能性很小,因此更应该提高域名品牌保护意识,尽快注册中文相关域名。

我查了一下这家企业之后才发现,原来是企业刚成立的时候,一直在喊一句口号:成就你的梦想,build
your
dreams,于是,企业就取这个口号三个英文字母BYD,为了用中文读得顺口,就根据发音读成比亚迪。可想而知,当时的决策者是多么的愚蠢,谁会听到比亚迪三个字就能联想到“成就你的梦想”这句英文口号?

专家同时提醒,对于快速成长中的建材家居
品牌而言,不仅要注册自己名称的中文域名,还要预测到企业成长过程中将要保护的中文域名,避免不必要的品牌损伤。

还有TCL,明明是一个地道的中国企业,却起了一个由三个英文字母组成的品牌名称。他们跟比亚迪一样,一开始的时候以“今日中国雄狮”(Today
China Lion),后来又解释为“创意感动生活”(The Creative
Life)。我真是服了他们,谁会看到TCL三个字母,就会联想到“今日中国雄狮”和“创意感动生活”?我只想到“太差了”的联想。

•组合方式抢注 网络营销抢占先机

在海外品牌越来越地道的中国化的时候,我们真正的中国品牌却弄得假洋鬼子起来!看着吧,TCL和比亚迪这两个品牌,如果不改变他们现在的叫法,肯定没有前途,至少永远品位不起来。

以“四川省特丽达 实业有限公司” (该企业是铝幕墙、铝天花
、集成电器等装饰材料专业生产企业)为例,深耕于行业近15年,在品牌建设上的投入已百万元计,通过组合式中国域名注册,能在网上为品牌撑起“保护伞”。

在中国的化妆品领域充斥更多的英文音译品牌。所有进入美容院渠道的中国化妆品,全部采用英文商标,且翻译的中文品牌名字同样都是音译代替,譬如克丽缇娜、莎蔓莉莎、普丽缇莎、爱卉妮丝、安珂羽思和爱雪伦诗等等,这些品牌名称根本没有任何感知价值,仅有一个假洋鬼子的联想。

中文域名 组合如下,鉴于品牌保护的长期性,建议注册时间至少为5年。①
品牌名称: 特丽达.中国② 品牌相近词: 特利达.中国 特力达.中国等③
品牌+行业属性: 特丽达天花.中国 特丽达铝幕墙 .中国等④ 地区+品牌:
四川特丽达.中国 成都特丽达.中国等⑤ 公司名称: 四川省特丽达实业.中国

我毫不客气地说,这些品牌先天性缺乏品牌策略,仅仅只是看上去像一个洋名字而已,要将这样的品牌推广成有价值的品牌,所投入的广告费绝对是一个天文数字,但即便如此,也未必能让品牌更具有内涵和拥有更强大的感知,消费者们也看惯了太多近似的品牌,所以丝毫不会有忠诚度。

九正传媒、中国建材第一网市场经理称,为给企业域名保护提供便利,中国建材第一网已经开通中文域名快速查询、注册通道,并将“中文。中国”域名价格调整到行业最低的320元/年。目前,在中国建材第一网注册中文域名的用户,将同时获得“。中国”、“.CN”、“中文.CN”、“中文。中国”、“中文。中??rdquo;、“中文。中??rdquo;等6个中文相关域名,可谓注一得七。

在中国市场经营的外国品牌,必须要有一个能让消费者精确感知到品牌内涵(性格、气质、族群、身份和文化)——也就是品牌想让消费者知道自己的性格特征和族群特征,除非这个音译本身就能代表这种力量,否则就必须要通过原品牌的意思和对未来的期望,进行重新创意新中文品牌。

不少企业因为缺乏品牌保护意识而付出了惨重的代价,如今商业战场硝烟四起,保护和树立企业品牌是市场营销的重中之重,企业及早注册相关中文域名,以免因小失大。

因为一个缺乏消费者感知价值的品牌,需要花费更长的时间和更多的投入才能逐渐通过不断的广告传播,来将品牌想让消费者知道的信息,慢慢转嫁到品牌名称上,而要达到这个程度,品牌所花的钱也已经是天文数字,你愿意走这样的品牌道路吗?

除品牌保护的需要外,中文域名还成为域名投资者的新宠,尤其是“卫浴”“地板”等热门关键词已成市面上炙手可热的“无限增值器”,据了解,现在不少中文域名的身价已逾7位数。

随着中国对外的进一步开放,以及中国这个大市场对国外品牌的巨大吸引力,世界各国更多的品牌如红酒、珠宝、时装、化妆品、饮料、食品、保健品和电器等,会源源不断地进入中国,但请记住,必须要为自己的英文品牌创造一个有感知价值的中文品牌。

尤其是中国的代理商,如果采用自己在中国注册的中文商标,运作一段时间之后,即便原来的海外公司要终止合作,这个品牌也丝毫不会受任何影响。相反,这个进口品牌想再找一个中国的合作商,或者自己直接经营,那么他就必须再重新注册一个名字,这对上游公司来说是一个损失,因为原来的中文名字代表的是另外一种意思。但对中国区的代理商,却是一个明智的战略。

千万不要误以为,人家很多什么意思都没有的中文音译品牌照样成了名牌,譬如雅诗兰黛、阿诗丹顿、路易威顿、玛莎拉蒂和普拉达等,你就有理由相信,自己用一个不需要任何意思的音译中文名同样也可以成功,要知道,上述这些品牌,是已经在国外成名之后再进入中国的,无论怎么翻译,只要有足够的广告投入都能起到市场效果。

如果你想早点获得市场成功,也不想浪费太多的广告费用,那么无论你的品牌来自哪里,进入中国同样属于新品牌,所以创意中文名字的时候请结合品牌的核心消费群体和国外品牌的背景,品牌名称必须要能让中国的消费者准确感知到品牌背后更多的信息,千万不要再弄没有任何感知价值的音译中文名了。