【威尼斯人】豪华车中国圈地忙 皮耶罗定调中国策

本报上海消息
戴姆勒东北亚董事长兼CEO华立新,驾驶着当年卡尔·奔驰发明的第一辆专利汽车缓缓驶上舞台。日前,梅赛德斯-奔驰举办125周年全球庆典,125年前汽车诞生时的场景得以重现。现在,奔驰通过不断超越自己的速度,把它的速度提高到每小时315公里,而125年前,奔驰的时速只有16公里。

王文林

刚刚过去的2010年,各大在华销售的豪车品牌呈现冰火两重天的状态。一方面,奥迪、宝马、奔驰、英菲尼迪等品牌纷纷交出了令人艳羡的答卷;另一方面,与中规中矩的雷克萨斯相比,同为日系豪车品牌的讴歌却陷入了僵局。对于中国市场不同的解读能力,成为两派销量的分水岭,同时这种两极分化态势,短期内可能难以改变。

2012年5月17日,法拉利公司副董事长皮耶罗·法拉利现身上海为“法拉利传奇展”揭幕,这是这位67岁的法拉利家族传人第二次来到中国。与10年前首次访华相比,中国汽车市场已经发生了根本性的变化。

“中国成为全球庆典的首站。奔驰在中国市场的发展速度得到总部认可。”奔驰市场营销副总裁毛京波表示,奔驰的第一个起点从德国出发,而新的起点需要从中国出发。

最近的毛京波分外忙碌。作为梅赛德斯-奔驰汽车销售有限公司市场营销副总裁,她正带领她的团队进入一个重要品牌战略宣传的三个月倒计时阶段。

对于多数在华销售的豪华车品牌,2010年将成为里程碑。奥迪销量首次突破20万辆,宝马和奔驰则同时迈过10万辆大关。难掩喜悦,刚刚进入2011年,宝马和奔驰就迫不及待地在上海世博园区举行堪称“壮观”的盛宴,高调公布了在华年度销量表:宝马品牌同比增长了84%,旗下品牌MINI同比增长达到141%;奔驰同比增幅更高达115%,进入销售终端仅半年的福建戴姆勒销量已突破万辆。宝马销量逼近17万辆,奔驰销量则接近15万辆。

数字统计显示,2011年大中华地区成为法拉利全球的第二大市场,销量已达777辆。皮耶罗·法拉利预测“中国极有可能会成为法拉利全球的第一大市场”。基于此,法拉利除了在上海举办了唯一一个国外长期展外,皮耶罗·法拉利还私下给法拉利大中华区总裁兼首席执行官范艾闻(Edwin
Fenech)下达了新的任务,在5到6年时间内让中国超过美国。

最近3年来,中国之于奔驰在全球市场的地位,已经从第11位一跃成为第3位。毛京波丝毫不掩饰中国对于奔驰的重要性,“从某种程度上而言,奔驰未来在全球的形象和地位,取决于奔驰在中国的形象和地位。”他说。

明年1月份,奔驰将迎来125周岁的生日。这一次,奔驰把庆祝的焦点放在了中国。届时,庆典的重头戏就是位于上海的“梅赛德斯-奔驰文化中心”的落成。

如果纯粹考量增速,除了奔驰交出过百增幅成绩单外,英菲尼迪的137%增幅同样令人关注。这个刚刚进入中国4个年头的豪华车品牌,在过去的一年销量达到了11000辆。

与世界其他市场相比,中国已经成为全球豪华车销量增长最快的市场,这使得全球范围内的豪华车制造商纷纷到中国淘金。不过,他们也面临着前所未有的竞争形势,这些处于象牙塔顶端的豪华车企业,能够最终在中国市场如愿,仍将考验着他们各自的智慧。

数据显示,2010年,奔驰全品牌全系列在中国市场的销量已达到147670辆,同比增长115%,连续3年成为中国市场发展速度最快的豪华汽车品牌。

毛京波带领的市场营销团队是中国庆典的策划和实施者。不过,这其实只是表象的工作。这背后,奔驰要做的是,借助125周年庆典展开一系列品牌宣传攻势,助力奔驰在中国开启“品牌复位”战略的第二阶段。

超豪华车的销量增速同样“给力”。如2010年劳斯莱斯销量2711辆,同比增长171%;宾利的销量实现翻番。相比之下,产能受限的法拉利和玛莎拉蒂分别同比增长50%和60%,在这一细分市场中显得步调略慢。

豪华车中国圈地

梅赛德斯-奔驰在中国建起自己的文化中心。这个中心位于上海世博园内,它是奔驰在德国本土之外的第一个冠名项目,作为上海世博会后永久保留的代表建筑之一。奔驰在中国的“品牌复位”也正在紧锣密鼓地展开。

“品牌复位”的第一阶段里,在中国市场,这个战略已经成功赋予了奔驰作为梦想品牌的多元化内涵,并使奔驰在中国的销量高速增长。第二阶段里,中国市场已成为奔驰全球“品牌复位”的前沿阵地。

作为世界第二大经济体,中国市场旺盛的消费力正在爆发。目前,中国已成为奥迪的全球第一大市场,劳斯莱斯、英菲尼迪的全球第二大市场,宝马、奔驰、宾利的全球第三大市场。

在2012年4月的北京车展上,顶级豪华车市场又出现新面孔。

据毛京波介绍,产品多元化和品牌年轻化成为“品牌复位”的核心内容。现在已完成第一阶段,奔驰中国通过引进更多新车型,让奔驰品牌成为目前中国市场上产品线最多元化以及增长最快的豪华车品牌。

奔驰希望借助125周年庆典的契机,给高销量加上新的注脚,进一步加强在品牌以及营销领域的绝对领导地位,使中国成为全球汽车行业的风向标。

尽管市场呈现旺盛诉求,但并非所有豪车品牌都顺风顺水。如果雷克萨斯没有像ES
240一样及时导入小排量车,实现5万辆的销售目标难上加难。据悉,3.0L以下小排量车型已占到雷克萨斯60%的销售份额。

自澳大利亚的保斐利就是其中之一。保斐利是一家专门生产超豪华汽车的制造商。1986年由Khouri家族三兄弟创立于澳大利亚悉尼市,主席是创始人兼首席设计师Gerry
Khouri,年轻时的Gerry曾是一位著名的建筑师,可他却对于外形独特的豪华汽车产生了极大的激情并且表现出非凡的才能,从此开启了他的品牌创世之旅。

随着产品金字塔中端和低端产品的壮大,奔驰C级、GLK、B级车和Smart等所占的销售比例也达到了整体销量的45%。

“惟有最好”诠释未来

与雷克萨斯的迅速反应相比,讴歌的缓慢步调则令人担忧。时至今日,讴歌也没有对外公布2011年的销售目标。据内部人士透露,这个年初号称销量要达到1万辆的豪华车品牌,去年实际销量很可能在5000辆上下。

Gerry全球年产量仅50台,目标群体定位为财富精英和对汽车有狂热爱好的典藏家。这个只提供100%纯手工汽车的超豪华品牌不愿错过正处于爆发式增长中的中国豪车市场。

奔驰第一辆车,最高时速每小时16km

刚刚结束的法国巴黎车展上,在奔驰的三叉星徽旁,一行 “The best or
nothing”英文小字分外显眼。这是125年前开创世界汽车工业历史的奔驰的新理念,今年6月份才在德国刚刚发布。

部分高端豪车2010年销量

2011年,保斐利汽车公司就与宁波轿辰集团股份有限公司签订了战略合作协议,并正式进军中国市场。去年年中,英国莲花跑车也带着“路特斯”品牌登陆中国。

这里是中国速度

对于中国市场来说,这几个字也并不陌生。9月份的成都车展上,奔驰已经将其引入国内。

劳斯莱斯

早已进入中国的豪华车宾利,嗅到了SUV市场的商机,宣布将使用大众途锐的平台技术生产豪华品牌宾利SUV车型。“新车肯定会引进到中国,甚至有可能在中国首发。”宾利相关人员告诉记者。

2011年1月15日,奔驰在上海迎来125周年华诞。把全球庆典的首站设在了中国,因为这里让奔驰找到了奔驰的速度,2010年这个百年品牌在中国销量累计超过14.8万辆,同比增幅达115%,中国成为奔驰全球销量增长最快的市场。

此前,奔驰在德国发布这句口号的时候,业内曾有人担心,奔驰将给出怎样一个中文解释。毕竟,“The
best or
nothing”是一个典型的德国式、具有霸气的说法。这么张扬的说法,如何被崇尚中庸文化的中国市场所接受?

2010年销量:2711辆

几乎同时,玛莎拉蒂和兰博基尼也宣布将生产SUV-Kubang和SUV-Urus,三款将在2017年之前生产的SUV,都扎堆在刚刚过去的北京车展上亮相,足以看出中国市场对于超豪华品牌的吸引力。

同样是在上海世博园,前后相距不过5天,宝马高调宣布了2011年的战略规划。2010年也是宝马幸福的一年,销量逼近17万辆,宝马7系、5系中国销量均居全球第一。

现在,“The best or
nothing”被奔驰中国定名为“惟有最好”。可以预见的是,用不了多长时间,这四个字将会频繁出现在奔驰中国各项宣传上,甚至可能会成为明年以后,贯穿在奔驰品牌理念上的重点词汇。

劳斯莱斯公布其2010年的销售业绩为2711辆,创下新纪录。这个成绩同比2009年增加了171%。

这个趋势,在一些豪华车和顶级豪华车品牌上已得到印证。2011年,德系奥迪、宝马、奔驰三驾“豪华马车”在中国的销量超过70万辆。中国已替代德国本土成为奥迪最大的单一市场;中国也首次超越美国成为劳斯莱斯全球最大市场;今年2月份奔驰汽车中国单月销量也首次超越美国市场。

两大品牌迫不及待地在上海世博园举行堪称“壮观”的盛宴,对时间和地点的讲究透露出德国双B的中国谋略。新一年刚翻页,两大对手在中国赛场的竞速就开始起步。

对此,毛京波解释,“惟有最好”不仅是一个品牌口号,也是奔驰的信念、诉求和承诺。在这理念背后,是奔驰对自己的承诺和要求。每一名梅赛德斯-奔驰员工都怀有这样的雄心,力求在自己的领域做到最好。同时,我们也知道“最好”是永无止境的,因此,每一天我们都必须力求进步,避免自满,这也是用户对我们的期望。

所有地区的销售量都呈现显著增长,尤其是亚太、美国以及中东地区。美国依然是劳斯莱斯在2010年的最大市场,紧接其后的是中国与英国。此外,印度、韩国、日本和新加坡也呈现强劲增长。

为了迎合中国消费者,法拉利北京车展上,推出了以“龙马”为主题的中国限量版车型458Italia,发动机盖上方的龙图腾非常抢眼,座椅头枕还镶有“龙”的字样,仅计划销售20台。

2010年在中国销量狂飙的不仅奔驰、宝马。奥迪销量首次突破20万辆,成为奥迪的全球第一大市场,英菲尼迪增长137%,成为全球第二大市场。

毛京波希望从员工内部准则的角度出发,淡化“惟有最好”中的张扬色彩。告诉外界,这是奔驰对员工、对产品的工作准则,要做到最好,而不是要对外吹嘘奔驰已经做到最好了。实际上,“The
best or nothing”这句话背后,是奔驰自身的基因,也是奔驰“品牌复位”的基石。

劳斯莱斯首席执行官托斯顿穆勒乌特弗斯表示:“我们2010年的销售业绩,是团队巨大努力的成果,这也反映出我们在古德伍德的员工,乃至劳斯莱斯全球各地区员工的不懈努力与无限热情。劳斯莱斯进一步巩固了其在超豪华汽车市场的巅峰地位。我们携可持续性的商业模式、灵活的劳动力以及对公司美好前景的极大信心,跨入2011年。”

按照相关部门预测,
2011年,中国豪华车市场销售总量约100万辆,约占市场8%的份额。而在欧美成熟汽车市场,高档车占全部汽车销量的28%至29%。为此预测,到2014年,中国市场豪华车年销量有望达到200万辆,是现在的一倍左右。

就是超豪华车法拉利,也不顾受限的产能,加速中国布局。今年法拉利将在中国新增5家经销商,法拉利进入中国,用了6年时间开设了10家销售网点,今年一年新增加的网点就是过去6年苦心经营一半的网点数量。

“The best or
nothing”是梅赛德斯-奔驰奠基人之一戈特利普·戴姆勒提出的品牌理念,而另一位奠基人、汽车的发明者卡尔·奔驰也有过类似的表述(The
best of the
good)。两个奠基人这种殊途同归的理念成为奔驰的基因和动力,使奔驰穿越百年风云,始终屹立在汽车世界的巅峰。

奔驰

“中华门”丑闻

让众豪车忙不迭地加速,是因为中国前景看涨的市场,据2010《全球财富报告》,中国有80多万名高净值人士(人均财富100万美元以上),而且每年新增的高净值人士呈几何倍数递增,以此比照,中国豪华车市还未到“井喷”状态。2010年的成绩,证明在中国,没有最快,只有更快。现在对豪车来说要做的是,狠踩油门,加速。文/桑健

今年6月份,奔驰再度提出这个口号,开启“品牌复位”战略,其目的就是要还原一个博大精深、富有活力的奔驰品牌。

2010年销量:147670辆

“中国的豪华车市场,相对于成熟市场,销售占比还是很低,豪华车在整个销售中100辆销量中还不到7辆,而在成熟市场为12-15辆,中国这几年培养了一群富豪,在炫富心理影响下,中国人消费奢侈品已是全球第一,豪华车的消费增长是必然的。而此前购买的豪华车也迎来了一个换车高潮,换车也推动豪华车的高速增长。”
罗兰贝格国际管理咨询公司副总裁沈军认为。

这背后,其实也是奔驰对未来发展的主张。时值金融危机后,全球汽车产业向新能源过渡阶段,奔驰希望未来和过去一样,继续引领汽车行业,成为行业领导者。

销量逾18,190辆,同比增长94%,梅赛德斯-奔驰在2010年12月再度创下月度新高。由此,梅赛德斯-奔驰、smart、AMG以及迈巴赫品牌,2010年在中国内地销售累计超过147,670辆,同比增幅达115%,继续成为中国市场上增长最快的豪华汽车品牌。

豪华车的增长潜力在中国势不可挡,但竞争的硝烟已经弥漫开来。即便以法拉利为代表的顶级豪华车,从理论上看,基本都是手工打造的独一无二的奢侈品,并且由于其产量有限,厂商并没有必要为了追求销量而降低利润。但厂商为了追求销量,必然要扩大销售网络,在网络扩大后,能否继续维持这些网络与其品牌一样的高端,已成为法拉利在中国市场不得不面临的考验。

而在这个口号下,奔驰在中国的“品牌复位”正在进行。

梅赛德斯-奔驰的旗舰车型S级轿车在去年12月实现了单月销量最高记录,全年成绩达25,000辆;享有“全球最佳行政座驾”美誉的E级轿车,全年销量也达到40,760辆;作为年轻奔驰的代表,奔驰C级轿车凭借4个车系7款车型的丰富阵容,全年销量同比增长70%,荣膺奔驰在华销量榜眼;引领市场风尚的奔驰SUV家族锐不可当,2010年总销量接近29,380辆;奔驰跑车家族持续展现出令人惊叹的魅力,全年销量超过5,650辆,同比增长73%;梅赛德斯-奔驰高性能品牌AMG销量稳步增长,全年交付近1,380辆,同比增长111%。

“豪华品牌网络的建设也在扩张,国内富二代比较多,随着他们的成长,消费心理需求较大,而这种需求是一再被放大了,很多经销商涌入了豪华车网络,”业内分析人士钟师说,这种供需不平衡的态势就会有所显现,网络扩张加速,开店就会有库存,增量必然会导致市场压力。

第一阶段收官

宝马

2012年5月初,法拉利的经销商为了营销效果,让法拉利跑车“飞跃”600余年历史的国宝级文物——南京古城墙玩“漂移”,致使法拉利陷入“中华门”丑闻之中。

过去几年,“品牌复位”一直是奔驰中国在市场领域的主攻方向。在毛京波看来,只有把品牌说清楚了,才能让中国消费者理解奔驰的价值所在,从而接受奔驰的产品。

2010年销量:168998辆

这也被认为是营销网络落到实处以后的诟病。法拉利目前已在中国大陆地区十五个主要城市建立了销售及服务网点,其中包括上海、北京等主流城市,预计至2012年底销售及服务网点将扩展到20个城市。

但把奔驰品牌“说清楚”恰恰是奔驰最大的挑战。以往奔驰给人最深刻的印象是奢华、大气的“大奔”,这种单一的印象,几乎已经形成固定的概念,真正奔驰所具有的包容性、多元性和时尚、活力等被这种片面的形象所压制。

2010年,宝马集团在中国内地全面收获,共向客户交付168,998辆BMW和MINI汽车。其中BMW品牌158,489辆,同比增长84%;MINI品牌10,509辆,同比增长141%。

“这个事件虽然对消费层面的影响并不会很大,”钟师认为,但法拉利确实该通过该事件好好考虑在哪个过程中出了问题。

为了把品牌说清楚,奔驰中国从2007年开始启动了“品牌复位”战略。开始引入更多新车型,例如C级、B级、SLK、glk以及smart等年轻、时尚车型,运用多元化、本土化的精准营销手段,加强与消费者的情感沟通,还原梅赛德斯-奔驰尊贵优雅,又年轻动感和富有包容性的内涵。

得益于经济和汽车市场的旺盛增长,宝马在中国全年保持健康、稳健、高速增长,完美收官2010年。中国是宝马集团BMW7系、5系、X6和5系GT的全球最大市场。

“目前来看,我们已经完成了品牌复位第一阶段的目标。奔驰在中国近年来的销量和品牌形象的指标,可以证明我们的工作成果。”毛京波表示。正如其所说,自奔驰2007年“品牌复位”以来,在中国市场销量取得了突飞猛进的成长。2008年全年销量同比增长44%,2009年增长77%,而2010年前9个月销量达10.1万辆,同比增长129%,使梅赛德斯-奔驰成为中国市场增长最快的豪华汽车品牌。

2010年,宝马多款产品细分市场领导者地位进一步巩固。BMW
7系以26,553辆的成绩稳坐顶级豪华轿车市场头把交椅。BMW X5和X6、BMW
X1,以及BMW 5系GT在同级别市场最受消费者青睐。BMW
3系和5系稳居细分市场第二位,分别交付客户34,975辆和42,076辆。

而且,奔驰小型车所占的比例也成为奔驰品牌年轻化路线成功的佐证。目前,奔驰在中国销售的小型车比例已经达到45%。产品销量中,不再是S级一枝独秀,而是百花齐放,奔驰的产品销量结构已经呈现纺锤形的态势,S级轿车从早些时候销量的三分之一强降至16%左右。

2011年,凭借更加深入的可持续本土化发展战略,宝马集团对在中国继续两位数增长充满信心。

专业品牌咨询机构Interbrand的最新品牌价值排名,梅赛德斯-奔驰排名第12位,在豪华品牌之中排名第一。对此,毛京波坚信,奔驰在中国的形象很大程度上也会影响其在国际上的形象。

奥迪

销量的高速增长、品牌日趋的年轻化,意味着奔驰第一阶段的“品牌复位”已经收官,下一步,就是给销量等加上最好的注脚。

2010年销量:225588辆

第二阶段进行时

2010年,奥迪品牌在中国内地销售225588辆,接近德国本土22.9万辆的销量,同比去年增长约45%。中国成为奥迪汽车全球第二大市场。其中,进口车销量大约有3.1万辆,占总销量的13%~14%。

随着第一阶段的收官,借力125周年庆典和全球新口号“The best or
nothing”,奔驰在中国即将启动新一轮品牌攻势,进入到“品牌复位”的第二阶段。

奥迪A6L销售超过11万辆,单月的销量最多达到1.1万辆;奥迪Q5销量在32000辆左右,其中国产车约28000辆;Q7销量在11000辆左右。对于2011年的销量目标,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军表示:2011年总体乘用车市场的增幅大概不低于15%,而高档车的市场增幅一定会高于整体乘用车市场,应该会达到20%~30%。2011年,奥迪进口车的销售比例会有所上升,但A6L、A4、Q5依然是主力车型。

目前,梅赛德斯-奔驰正在全球范围开展品牌传播攻势,重点突出创始人之一戴姆勒提出的“The
best or
nothing”的品牌理念,这是一种品牌精髓的回归,也可以说是梅赛德斯-奔驰品牌全球范围的“品牌复位”。

凯迪拉克

与既往不同,中国市场已经成为奔驰全球“品牌复位”的前沿阵地。用毛京波的话说,这一轮全球范围的品牌攻势,也是中国市场的新一轮“品牌复位”。

2010年销量:17000辆

“我们会充分把握2011年梅赛德斯-奔驰125周年的契机,进一步加强我们在品牌以及营销领域的绝对领导地位。”

豪华品牌凯迪拉克2010年销量累计达到1.7万辆,同比增长139%,连续数月增幅强劲,实现历史性的突破。运动型豪华SUV新SRX累计销量超过9000辆,成为当仁不让的热销车型。豪华商务轿车凯迪拉克SLS赛威累计销售5000余辆,同比增长70.6%。

毛京波透露,奔驰中国“品牌复位”第二阶段的重点是持续在魅力、完美、责任三大品牌价值上对奔驰加码,全面展示领袖的雄心。

斯巴鲁

“很多汽车品牌还在探索、寻找自己品牌的内涵和价值,努力加入很多新的东西。而梅赛德斯-奔驰本身已经有足够的内涵和价值,这些内涵和价值,是百年的风云变幻、几代员工的血汗以及世界各地的千百万客户所锻造锤炼出来的。我们在中国需要做的,就是让这些内涵和价值拨云见日,焕发出它原有的光彩和巨大的影响力。”毛京波这样解释奔驰强调“复位”的原因。

2010年销量:57000辆

据悉,奔驰新一轮的“品牌复位”战略将在中国市场率先实施。在产品、技术与人的层面加强沟通,将最领先的技术与产品引入中国,并把自身百余年的汽车文化与造车理念与中国元素相结合,使中国成为全球汽车行业的风向标。

斯巴鲁进入中国只有6年,成绩斐然,2010年更是突破5万大关,全年共计销售5.7万辆。两年前,斯巴鲁中国高层人士曾表示,一旦斯巴鲁销量达到5万辆,就可以考虑在中国设立工厂。

其中,很重要的一个工作就是明年1月份的奔驰发明汽车125周年庆典。届时,庆典的焦点将放在中国,上述提到的上海“梅赛德斯-奔驰文化中心”落成将是重头戏之一。在这之后,奔驰将开始在中国进行大规模的本土化宣传,正式启动“惟有最好”新品牌主张。

斯巴鲁全球最大的市场在美国,其次是日本,第三位是中国。斯巴鲁除本土外,目前只在美国设立了工厂。中国汽车销量连续几年的大幅度增长,使得斯巴鲁日益重视中国市场。斯巴鲁汽车的技术独树一帜,其水平对置发动机和全时四轮驱动系统,在我国市场口碑甚好。SUV车森林人、旅行车傲虎、中级轿车力狮,以运动见长的紧凑型车翼豹,都取得了不错的市场业绩。据悉,今年3月之前,斯巴鲁将会公布在中国的国产计划。

事实上,把上海“梅赛德斯-奔驰文化中心”落成作为奔驰全球125周年庆典之一,对中国市场有着特殊意义。要知道,5年前奔驰120年庆典时的重头戏之一,是位于德国的新奔驰博物馆宣告落成。

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这样的举动足以显示出奔驰对中国市场的看重。

究其原因,一方面,在奔驰“品牌复位”第一阶段,中国市场的成功得到了奔驰总部的认可。据毛京波透露,奔驰在中国的成功,也对奔驰近年来全球品牌营销战略有着积极的影响,不仅奔驰总部在战略上会考虑中国的需求,而且中国一系列成功的营销策略、概念与方法,也得到其他国家和地区的借鉴与推广。

现在,奔驰总部关于市场营销的很多决策,都会预先倾听奔驰中国的建议。

另一方面,是中国巨大的豪华车市场潜力使然。2009年中国汽车市场以超过1300万辆的销量成为全球第一大汽车市场,同时奔驰中国也成为了梅赛德斯-奔驰的全球第三大市场。中国市场的重要性和独特性越来越影响着奔驰对于品牌营销方式的判断。

正如奔驰中国总裁兼首席执行官麦尔斯所言,“针对炙手可热的中国市场,我们注重实施灵活且更有针对性的品牌策略。”